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还原湘酒鬼困局真相 所谓家贼刘虹不过是冤大头
发布时间:2021-11-24        

  烟王酒鬼——在湖南人的眼睛里,酒鬼酒与芙蓉王烟一样,让湖南人很有面子。一位来自酒鬼洒产地湘西的省委高层领导说过:酒鬼酒不但是湘西的名片,也是湖南的骄傲。

  可如今,酒鬼酒这张名片让湖南人自己撕烂了!舆论的焦点集中在一个叫刘虹的资本玩家的身上——此人恰恰是湘西人,因涉嫌在湘酒鬼“虚假出资”和“抽逃上市公司资金”两罪而被正式刑事拘留。

  刘虹无疑已被当做湘西老乡中的“家贼”——将多好的一个“酒鬼”败了!但《商界名家》注意到,至今仍有人替刘虹抱屈,喊冤。为还原事实真相,《商界名家》记者赴长沙、湘西,一点一滴地去拾起悠悠岁月里的酒鬼酒事……

  列车如蛇般地在群山间游走,山洞一个一个地迎面而来,晚点三个多小时的列车,第二天凌晨2时才达到湘西“首府”吉首市。这里曾被文学大师沈从文称为“边城”,酒鬼酒并不在城区,而在离城区还有几十里远的振武营,旧时这里是军队屯驻“戍边”的地方。

  如果在“九五”期间,给中国白酒业的大哥大们称称体重、度量一下资产,湘泉至少应排在前五位之内——那时湘泉集团拥有的总资产达35亿元,实现销售收入30.96亿元,创造利税16.09亿元。凭借这一业绩,湘泉集团在湘西土家族苗族自治州的财政收入中占据了85%以上的份额。

  在吉首采访,一位酒鬼酒的老职工语音颤抖地说:“王锡炳原来在三线年招工进酒厂任会计,后来成为副厂长。他脾气虽暴躁,但敢做敢当,脑子活,比如他请黄永玉(湘西籍著名画家)来设计瓶子。1988年与州政府签订了3年承包合同,湘泉由此开始井喷,产品供不应求。记得那年,深圳机场工作人员找上门来要酒,说是不少贵宾在机场乘机时点着要买酒鬼酒。1995年茅台也派出副厂长一行8人来酒鬼酒考察,说是要学习酒鬼酒的创业精神。”

  据“酒鬼酒”办公室李主任给记者提供的资料得知:王锡炳上任厂长那年只有27岁,高中文化,厂里只生产一种叫红薯的白酒。突然有一天,同属一个自治州的麻阳县酒厂生产的“锦江酒”夺得了省优称号,成为湖南名酒,这给王锡炳很大刺激,一股造“名酒”的强烈欲望油然而生。于是,他带领着一支攻关队伍,跑遍全国名酒企业,尝遍天下所有名酒,最后决定在原料成分上借鉴五粮液,在发酵工艺上借鉴董酒,采取大小曲结合的方式,选用振武营兽坎塘的三眼泉水,尽量保留湘西传统酿方纯度来生产自己的酒。王锡炳的实验很快就成功了,从此吉首酿酒厂有了自己的第一个品牌——“湘泉”。然而,品牌是有了,但这个品牌只能算厂品牌,要让这个品牌走出吉首,走出湘西,走出湖南,却不是一件易事。

  初涉酒业,还没有多少营销经验的王锡炳采用原始的营销方式——和同事们背起酒坛子走街串巷的卖酒。如此卖酒虽然收效甚微,然而他边走边看,突然发现了另一种营销模式——“文化营销”。湘西是文学大师沈从文、美术界泰斗黄永玉、著名歌唱家宋祖英等人的家乡。王锡炳就利用这些文化名人“借风行船”,譬如在黄永玉的帮助下,创制了定位相当准确、很能契合白酒消费者心理的高档精品品牌“酒鬼”,巧妙地绕过了以低档酒带动高档酒所难以逾越的那道“坎”,将自己的角色由中低档酒的供应商转变成以高档酒带动中低档酒的高、中、低档酒种齐全的供应商。由此,湘泉、酒鬼两个品牌的市场迅速扩大。

  在酒鬼酒,记者听职工讲过“牛抵死老虎”的故事——当老虎张牙舞爪扑向牛时,不愿等死的牛就拼命反抗,用头角把老虎抵在岩石上,一动不动,直到把老虎顶死。

  这是发生在湘西的故事,王锡炳经常用这个故事来告诫全厂职工:牛虎之斗,不是虎死,就是牛亡,两者必居其一。王锡炳把“牛抵老虎”的意识演绎成“挣扎竞争”的企业精神。

  这种企业精神后来发展成一种难以控制企业扩张的兴奋剂——1985年(创建“酒鬼”的那一年),企业的白酒总产量还只有500吨,1991年发展到2000吨;1992年,王锡炳到美国转了一圈归来后,立即开始设想“万吨湘泉、千吨酒鬼”工程;1995年,湘泉的产量就达到了8000吨。

  有人说,那是王锡炳“激情燃烧的岁月”,他将“牛抵死老虎”的精神发挥到了极致——1996年,王锡炳又确立了1.5万吨湘泉和1500吨酒鬼的目标,为支持自己的这一目标,王又领导湘泉集团独家控股发起成立了湘酒鬼(0799),并于1997年上市。最年轻的员工也可购买1600股,公司上市后,每股的收益不少于30元。获得了资本市场强力支持的王锡炳,在追求产量的路上越走越远,1998年,生产目标被确立为2万吨湘泉和2000吨酒鬼……

  变革渠道。那时候,湘酒鬼一改过去由各省代理商经营的做法,在北京、上海等地设立了一些办事处,自己分销。因此出现了批发价比市场价还高的怪事。新疆乌鲁木齐糖酒公司曾以268元每瓶的价格进过一批酒,在柜台上打出了300多的标价,结果却发现另一家糖酒公司的标价才248元/瓶。另外,在营销方式上改“坐销”为“直销”——直接派人到各主要城市设立办事处。“企业里14位县处级干部,只留下了两位看家,其他每位带2至3名科长,每名科长再带几个业务员,负责一个省或者一个大区的销售工作。由此大大增加了营销费用。为了能够迅速打开市场,湘泉人又不得不大量采用赊销手段,这对企业的内部组织与管理提出了更高的要求。

  做大企业。在变革渠道的同时,王锡炳又在常德、贵州收购酒厂;在长沙建了座湘泉大酒店投入近3个亿;在吉首湘酒鬼旁边扩建的“2020”工程(即年产2万吨湘泉和2千吨酒鬼)更因为没有市场而根本未曾投入使用过。除此,还发展了占湘泉集团半壁江山的药业、酒店业、包装业、陶瓷业、彩印业等。

  当然,在王锡炳做大做快的行动中,也掺进了一些政府行为:兼并亏损企业淀粉厂,就是当地政府热心充当“红娘”促成的“姻缘”。本厂职工不理解,王锡炳告诉大家:“要看大局,算大账,不管兼并眼前有利还是吃亏,我们对兄弟厂要尽力扶持,不然,还叫什么社会主义!”然而,王锡炳的慈善行动反而被淀粉厂职工看作是自己“出卖主权”,坚决“不当亡国奴”,最后还得王锡炳“多角度、多方位与对方上下沟通,几经周折才最终促使兼并成功!”

  另外,在王锡炳的承包条款中,一年比一年高的要求令他没有喘息的机会:1990年代末,按合同只需上交1个多亿,湘泉已经实交了2个亿,但州政府希望他们能再多交1个亿。尽管王锡炳对职工们下了死命令,但当年还是未能达标,最后上交利税共2.8亿。

  任何事情都是有极限的,超过极限就会出事。到了2000年,王锡炳的“快车”终于力不从心了——集团同比销售收入、利润突然出现较大幅度地下滑,而应收账款则高达7亿余元,存货达3亿余元,顿时公司陷入从未有过的困境。

  离任前的王锡炳是以一个承包者的身份担任湘泉集团董事长的,这个职位始于1987年。当时,王锡炳和湘西自治州政府签定的承包合同是以1987年的利税为基数,按一定的增长比例确定各年指标,承包期定为三年。这一合同在1990年和1995年被两次续签,期限都是五年。在这些承包合同的执行过程中,王个人曾经有两次收益:1995年,自治州政府奖给他人民币10万元,他将这笔钱捐助给了老家保靖县涂阼乡,用于修建一条公路;2000年底离任后,得到了30万元奖励。